Toyota Canada Inc.

Or – Off to a Good Start

 

Aperçu :

 

Comment la plus petite automobile jamais construite devint pour Toyota, le plus grand lancement jamais organisé.

 

Analyse de la situation :

 

La voiture à hayon Echo, de Toyota, était chef de file dans la catégorie des sous-compactes mais il était temps de la remplacer. La Yaris prendrait sa place – elle présentait une allure européenne mais son moteur et son rendement étaient ordinaires et son prix n’était pas un avantage car il était plus élevé que celui de l’Echo et près du maximum pour la catégorie.

 

La recherche avait aussi découvert que les jeunes hommes (un marché de

choix) utilisaient des mots comme « peu esthétique », « manque d’imagination » et « piètre rendement » pour décrire les automobiles de cette catégorie.

 

Mais l’objectif avait été mis en place et la Yaris remplacerait l’Echo avec une part du marché accrue tout en attirant les jeunes conducteurs vers les produits Toyota.

 

Stratégie et explication :

 

Une recherche qualitative avait découvert que les femmes et les adultes dont les enfants avaient quitté le foyer aimaient les qualités, la valeur et l’aspect mignon de la Yaris. Mais les jeunes hommes, autrefois comme aujourd’hui, voulaient du style, du rendement et de l’originalité. La Yaris devait trouver le moyen de livrer tout cela. La décision fut donc prise de faire de la Yaris un objet de culte.

 

Exécution :

 

Phase 1 : septembre 2005 – début de la campagne sans aucune mention de l’automobile. Présentation d’un personnage haut en couleur, Oncle Yaris.

Affichages tumultueux; graffitis dans les toilettes des clubs de nuit; disques compacts de sa musique favorite; livraison de pizzas dans des boîtes à son image. Et lancement du site yaris.ca où il présente sa philosophie originale, son blogue, des jeux et des téléchargements. Phase 2 : médias de masse : messages télévisés de 15 secondes (mais ces messages et le site web ne parlent toujours pas de ce qu’est (ou de qui est) Oncle Yaris).   Phase 3: On dévoile Oncle Yaris en une nuit : affichages tumultueux, médias mobiles; vinyles extérieurs font voir l’automobile. Les messages télévisés de 15 secondes passent à 30 secondes; on ajoute la publicité au cinéma et sur DVD; et yaris.ca devient un site web d’automobile (et Oncle Yaris s’installe sur le siège arrière).

 

Résultats :

 

Dans les huit premiers mois, les ventes de Yaris ont plus que doublé les sommets atteints par la Toyota Echo lors de son lancement. Ceci dépasse la cible de 25% qui pourtant semblait avoir été placée bien haut. De plus, l’âge moyen des acheteurs de sous-compactes de Toyota baisse considérablement (Chiffres fournis).

 

Cause et effet :

 

Ce dossier illustre bien la relation de cause à effet.   Et ce qui est probablement le plus intéressant est le fait qu’une automobile offrant un modeste moteur de 106 chevaux et des roues de 14 pouces a réussi à se créer l’image d’une automobile « amusante à conduire ». Bref, un lancement hors norme qui a obtenu un succès retentissant.