CASSIES 2006

Direction de santé publique de Montréal

OR – « Best Insight »

Aperçu :

Les jeunes de la rue à Montréal courent de grands risques : injection de drogues, partage des seringues, hépatite C, VIH et autres. La campagne « Pourquoi commencer » était lancée à l’été 2005 et son but était de réduire l’usage des drogues par injection. Il est difficile d’imaginer un plus grand défi mais les résultats se sont avérés très encourageants.

Analyse de la situation :

-         La campagne faisait face à de grands défis :

-         L’attrait de la drogue pour cet auditoire;

-         L’inaccessibilité (c’est un auditoire que l’on ne peut joindre par les

médias habituels);

-         L’hostilité envers les messages à caractère social et les figures

d’autorité;

-         Le peu d’attention porté aux messages par suite de l’usage de substances psychotropes.

Stratégie et explication :

-         Les jeunes de la rue veulent à tout prix faire partie du groupe – il

fallait désamorcer cette attitude;

-         Il fallait mettre l’accent sur les étapes de l’usage de la drogue : perte

de liberté, dommages physiques; perte des amis; toxicomanie; prostitution;

-         La campagne ne devait pas avoir d’identité comme

« figure d’autorité »;

-         Ce devait être une campagne claire et factuelle, avec des images

puissantes;

-         Il fallait inventer de nouveaux médias.

Exécution :

Les annonces touchaient chacune un des thèmes énoncés plus haut avec le logo d’un hameçon pour agir comme point de rassemblement de tous les aspects de la campagne. Le seul média traditionnel fut l’usage de panneaux rétro-éclairés dans trois stations de métro et 25 emplacements ZOOM dans des bars et restaurants. Pour le reste, il fallait tout réinventer – dans les boutiques, cliniques, centres communautaires; sur des bacs de recyclage et des clôtures; par des équipes de guérilla et des gestes marquants (silhouettes à la craie dans des endroits où il y avait eu des crimes touchant la drogue, par exemple) et par le biais de renseignements imprimés sur des tablettes de chocolat, des bouteilles d’eau, des briquets et des paquets de gomme.

Résultats :

Une étude après-campagne chez 186 jeunes a fait voir une notoriété de 90 % (avec 80 % qui ont dit que les messages dans la rue leur avaient fait repenser la décision de s’injecter de la drogue).

Cause et effet :

Aucune autre campagne de publicité contre la drogue n’a été entreprise pendant cette période; c’est pourquoi les résultats obtenus peuvent être attribués à la campagne.

(Note : Les Cassies recherchent habituellement des changements d’habitudes et d’attitudes. Cependant, vu la quasi impossibilité de mesurer les habitudes, les juges ont évalué le dossier au moyen des renseignements disponibles).